友盟 U+ 沙龙 | 陈漠沙： O2O 烧钱过后拼什么？

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很多 O2O 企业并没有找到正确的推广姿势，而是茫目的做地推、拉流量和教育市场，虽然企业前期不指望盈利，但创业者是否认真思考过以下问题：巨大的精力和资源的投入是否真正有效？拉来的用户质量如何？用户后续转化如何？如何来提升或保持用户黏性？大多数 O2O 创业者对于以上几个问题是模糊的，所以 O2O 领域的现状是大量烧钱过后，一个又一个的创业项目死去。

在充满机遇但竞争激烈的 O2O 领域，创业者如果想要获得长线发展，简单烧钱并不是致胜法宝，而要真正掌握目标受众的特征与喜好，并快速进行产品更新迭代，不断提升用户体验，养成用户习惯和提升黏性，避免用户流失。

在友盟 U+ 沙龙 O2O 专场上，友盟研发总监陈漠沙分享了 O2O 企业如何了解用户真实行为，如何更好地运营用户等内容。以下是演讲实录，内容略有删减。

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用户在你的 App 做了什么？
在 O2O 推广期间，开发者需要细致地了解用户在 App 内的行为，以便了解用户在产品内的体验如何，比如水果生鲜类 App ，用户在挑选水果页面可能会待比较长时间，也可能待了一会就直接进入付费页面，或者没待多久就直接离开了，开发者可以通过这些数据来反映哪个产品更受用户喜爱，哪个功能提高了用户使用门槛等，帮助开发者优化产品和制定运营策略。开发者如何通过数据了解用户行为呢？

1 、通过“页面访问路径”，了解用户页面跳转情况

友盟统计分析可以帮助开发者记录用户访问的页面情况以及访问路径，从而帮助开发者更细致的了解用户。下图中，最上面是你 App 首页，下一层是一级目录，再下面是二级目录，有些用户是按照开发者设计的页面访问逻辑来访问页面，但也有很多用户会有自己的访问习惯，如图，最左下方，有些用户是直接进入到二级页面的。

在实际的使用过程中，用户的访问路径是错综复杂的。开发者可以在高频访问页面，以及一些通访路径上多下功夫，把最重要、最核心的功能放在高频访问页面上。

如果因为网络原因或者其他原因跳转比较慢，那就尽可能把一些重要功能放到一级页面或是首页上，不要隐藏太深。

2 、通过自定义事件，了解用户关键行为

友盟统计分析里有个高级功能，叫“自定义事件”。可帮助开发者了解你所关心的事件用户访问量，或者是有多少用户在这个页面上做了什么操作。通过友盟自定义事件，开发者可以了解实时事件发生情况，从而制定相应策略。这个功能也能够开发者可评估推广活动的效果。
以下图为例：蓝线是购买某个商品一共发生的购买次数，在 6 月 10 日时购买量不是太高，是 250 万左右， O2O 开发者在遇到购买量长时间较低的情况时，可以通过活动促销等形式，有针对的提升购买量。如图所示，开发者在 6 月 10 日到 6 月 15 日这周，举办了促销活动，购买次数翻了三倍。

3 、通过漏斗模型，了解事件转化率

友盟统计分析还有一个高级功能叫“漏斗模型”，可以帮助开发者了解产品页面或关键事件的转化率。

下图是某一款 App 的用户行为事件转化效果，从打开 App 到点击注册有 24% 的点击注册率，这个转化率已经相当不错了，但从点击注册到注册成功只有 7.1% 的成功率。

从点击注册到注册成功的转化率比较低时，开发者就需要反思，是注册的流程太复杂，还是因为包含身份证号之类的注册信息？用户未完成注册的真实原因，可以通过查看数据来做详细分析。

“自定义事件”和“漏斗模型”这两个功能对 O2O 类 App 来说，可以帮助其了解用户的实际使用行为，帮助 O2O App 开发者对商业模式和产品更新迭代做出更有效的策略。

4 、通过用户画像，精细划分已有用户

对于 O2O 企业来说，对不同用户进行不同的推广策略非常重要，比如给有宝宝的女性用户推广育儿用品，给体育爱好者推广最新装备，给美食达人推广餐饮优惠信息等等，用户看到他们感兴趣的内容，也比较容易接受，从而形成最好的转化。友盟统计分析可以帮助开发者通过自己数据的不同维度去定位你的用户。

• 首先，定位用户的性别以及年龄：如 10 到 15 岁、 15 到 25 岁；男性或女性。
• 其次，定位用户的消费能力：友盟根据电商和 O2O 挖掘出的消费能力模型，帮助开发者分析出用户的消费能力，目前可以分五个消费能力的等级，包括高、偏高、中、低、偏低。
• 第三，定位用户微群：友盟通过对数十亿设备的挖掘与分析，将用户划分了 50 个微群，比如都市网购达人美少女、平民大叔、小城保守大叔等，对于中小 O2O 创业团队，可以很方便的选择适合的微群来推送相关内容，极大的提高了运营效率。

沉默用户如何重回 App
很多 O2O 企业发现，通过各种推广形式拉来的用户，有很多用户会很快变成沉默用户，这时候，运营人员需要通过一些措施将用户拉回来。多数 O2O 运营人员会通过推送优惠券、新品信息等类似消息来吸引受众，但只推送优惠券内容，并没有将推广的价值发挥出来。一个好的推送，不仅是把基本促销信息传达给用户，还可以针对不同用户来逐个击破，让每一条信息推送出自己的价值。

1 、 O2O 运营人员如何“高效推送”

尽可能多的抵达用户。在技术上要想把消息推送到终端用户上，必须要求客户端与服务器建立一条稳定的长连接通道，虽然长连接在技术上已经比较成熟，但也会受很多因素影响，比如 App 被杀死、网络抖动、设备操作系统资源回收等，都会造成长连接的中断。

除了在技术上保证长连接之外，友盟推送还有强大的互保联盟。如果用户手机上有一些阿里巴巴的应用，如手机淘宝、天猫，或是阿里收购的公司，如 UC 、高德地图等，都可以将信息推送到用户手机上。我们通过其他互保联盟推下去的消息，送达率会提升 8 到 9 个百分点，这对推送来说是一个特别大的提升。

更细致地推送维度。友盟推送与友盟统计数据以及友盟其它服务打通。在统计分析里的很多基本维度，比如按照 App 版本、投放渠道、地域或者机型等都可以用来进行推送。

友盟推送与统计分析的自定义事件用户群打通，开发者可以自己定义用户群，做定向的精准推送。除此之外，友盟推送和微社区也有所打通，在微社区里可以加关注，或者发私信，这些都可以接收推送的通道，把消息传下去。

另外，基于友盟大数据平台，将用户的性别、年龄、消费能力、微群这些维度挖掘出来，推送可以做的更加细致，效果得到很大提升。

2 、 O2O 运营人员如何监测推送效果？

推送过后，效果如何？如图，绿线的部分是自然进入到 App 里的比例，黄色部分是通过推送的消息，用户点开后进入特定页面，在这个特定页面上，开发者可以做效果追踪。通过推送带来多少流量，在这个基础上有没有办法转化，运营人员可以通过这个方式监测效果。一般都会比自然的方式要高，如果持平或更低，那说明你的推送方式存在问题。

如何利用社交元素，更好地运营
微信运动，会告诉大家在好友圈里一天走了多少步，在好友圈排名第几；支付宝会告诉你今年消费了多少，在所有朋友当中排名百分之多少。如果用户收到的消息是“你今天跑了 315 步”，相信很多人会将消息忽略，但是如果消息是：“你今天走路超过 2% 的用户，在朋友圈排名第三”这时用户更愿意查看消息。这就涉及到一个现在移动互联网中不容忽视的名词：“社交”。

对于 O2O 类 App 来说，满足人的社交需求，也会更容易吸引用户。开发者可以考虑在 App 内融入社交元素。

友盟近期上线的新产品微社区，类似新浪微博，可以帮助运营人员定制你所需要的类型。运营人员可以利用“用户群”建立一个专属的社区。基于话题以及社交关系链把你的用户吸引过来，让这些用户参与进来之后为他们提供更高价值的内容，各个行业各个领域的话题都不一样，要根据不同的 App 类型来设定话题。

利用微社区来设置一些路径，帮助开发者分析用户兴趣，提炼出跟自己 App 社区相关的话题，然后去创建属于你 App 的专属社区。下面以生鲜类 App 为例，帮助开发者了解如何利用微社区让用户在 App 中更好地“玩”起来。

生鲜类 App 如何利用微社区帮助用户运营？

如果你是一个生鲜类的 App ，你可能提炼出“什么样的季节出什么样的蔬菜和水果比较好”此类内容。在这个基础上去通过类似内容去吸引用户，让用户在社区里停留和积累。用户在社区里也可以创建内容，和其他用户互动，关注、点赞、发私信等等。
• 第一点是吸引用户，可以创新一些话题。比如“什么样的季节，我们吃什么水果”，或是“吃什么食物可以治疗白发”等内容，吸引用户到这个社区里面。

• 第二点，可以把吸引用户的话题分享出去。用户看到之后，即使没有使用你的 App 也可能去下载或者是加入到关注之中。
• 第三点，引导你的用户，鼓励他邀请好友进来，对他进行奖励，提升气氛。比如给他一些积分，积分到一定程度，可以抵扣一定的消费金额，从而还可以转化成一些订单，通过这样转过来的用户，他的活跃度也是比较高的。

生鲜水果可以按照这个思路，其它类别，比如家政服务、外卖服务等，也可以按这样的思路来运营社区。